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成功核心还是产品定位

这几年,各地谈到艺术节展的成功案例,很多人都会提到“乌镇戏剧节”。从2013年首次在这个旅游小镇上亮相,乌镇戏剧节能够做到今天的影响力,的确是非常不容易的。有中青旅和乌镇东西栅旅游资源的雄厚财力支撑和掌门人陈向宏“十年磨一剑”的创牌雄心,“事件型广告”的营销模式使得这个戏剧节可以在不差钱的状态下请到各种级别的作品,戏剧圈KOL的到场参与和小众传播,加上大范围软硬广告投放,都令这个戏剧节在财力和影响力方面力压群雄。
 
但在产品定位上,乌镇戏剧节还是不免迎来了某种尴尬。2018年下半年,有两篇文章《我为什么说“乌镇不值得”》和《乌镇离百年戏剧节的五步之遥》在戏剧圈里广为流传,文章探讨了乌镇戏剧节当下问题的症结和一些资深戏剧爱好者对乌镇戏剧节深深的担忧,主要集中在对于乌镇戏剧节到底是“世界级戏剧节”or“戏剧主题文旅项目”、现有的艺术总监体制逐渐制约着戏剧节的进一步发展、这个戏剧节平台对于行业是否有推动作用等几个方面。
 
在我看来,这种担忧与思考当然是资深戏剧爱好者和对这个行业有所期待的专业人士应有的追问,但这也恰恰反映了戏剧节受众与戏剧节产品设计定位的差异。作为一个专业人士或资深戏剧观众,当然会期待这个号称“中国第一、世界第三”的戏剧节,能够达到像爱丁堡国际艺术节、阿维尼翁艺术节那样的策展水准,花同样的钱甚至更少的钱能够在乌镇享受到在其他国际艺术节上同样的艺术体验。但这一要求其实是不现实的。事实上,在整个中国的艺术节策展领域,都还没有出现爱丁堡、阿维尼翁这个级别的策展团队或策展人,包括它们70多年运营历史所积淀下来的策展机制和国际合作平台。乌镇戏剧节虽然有“赖(声川)孟(京辉)田(沁鑫)”这样的一线戏剧导演坐镇策展,但他们作为创作型导演的观剧量和国际合作经验,与专业策展团队和策展人相比,还是有相当差距的。
 
另外一个更重要的原因是,乌镇戏剧节在本质上是一个“戏剧主题文旅项目”,这一点文艺青年和戏剧爱好者可能不太愿意承认,主办方也未必愿意明说,但它的运行机制的确是用“戏剧节”这一主题活动为“乌镇”的品牌贡献价值,用戏剧节期间的综合营收来平衡整体投入。毕竟这样一个近亿元体量的节展投资,靠全国范围内的戏剧爱好者和文艺青年的消费能力,是支撑不起的,势必需要通过各种自媒体的召唤,吸引大量非戏剧观众在戏剧节期间利用周末“打卡”。同时又必须考虑到这部分观众的需求,安排一些通俗易懂和观看门槛非常低的剧目来满足他们,而这种安排又必然会与“世界级”的追求产生冲突。景区经营先行,还是戏剧节的专业性优先,成为其产品定位的核心矛盾。
 
这种矛盾,并非乌镇戏剧节的独家难题,事实上,正在起步阶段的嵊州越剧小镇、大凉山戏剧节和林林总总的各类“文化+旅游”产品,都会多多少少面对这样的难题。如何找准自身定位,如何在文化属性和市场属性之间达成平衡,如何把好的内容用正确的方法传递给对的观众,是大家共同的解题方向。而且这道题,绝对不会有标准答案,最大的可能性是一事一议、一地一解。
 
在可以预见的将来,我相信会有越来越多的地方和项目以“文化+旅游”的产品来进行跨界的探索和实验,可能它们当中的许多项目会夭折或草草收场,但这个实验和探索过程累积出来的经验和锻炼出来的人才,却是整个行业最大的财富。毕竟罗马不是一天建成的,爱丁堡国际艺术节和阿维尼翁艺术节也经历了超过70年的持续成长才有今天的世界地位,而且它们在发展过程中也同样面临着自身的困境。
 
我们期待着中国大地上有更多的艺术节展和“文化+旅游”产品出现,大浪淘沙,从量变到质变,焉知当中不会有真正的黑马呢?